影視看通識：植入式廣告
【明報專訊】「以下節目含有間接宣傳。」每晚同學看處境劇集或綜藝節目前，通常都會聽到這句話，並緊接播放以下畫面：一家人坐在客廳，看H牌電視機播放的節目。父親坐在O牌按摩椅上、母親拿着P牌汽水、兒子用S牌手機致電女友、女兒吃着C牌黃色包裝的薯片。最後，他們討論的話題可能是最新從外國引入的智能廁所板，購買渠道則是電視台的自家網上商店。
文：中學助理校長及公民教育主任 洪昭隆
以上短短10多秒的畫面，包含多達7個廣告信息，這種營銷方式稱為「植入式廣告」。與一般廣告不同，植入式廣告是混合節目內容和產品的宣傳方法，不獨立推銷產品，讓品牌在節目中「自然」出現，以達到間接宣傳的效果。
因此，觀眾如非刻意觀察，未必能察覺植入式廣告。不少傳播學分析均指出，植入式廣告能影響受眾的潛意識，繼而左右他們的日常選擇。正如上述畫面，受眾選購生活用品或汽水零食時的判斷便可能受影響。
以往本港嚴格規管植入式廣告，最主要是因為涉及公眾的知情權及選擇權。植入式廣告屬隱蔽性質，在受眾不知情、欠缺心理防禦下，有效傳達品牌信息，潛移默化地影響受眾。2015年12月無綫電視在頒獎典禮加插藝人吃炸雞環節，其後遭通訊事務管理局批評及罰款15萬元。免費電視廣播服務滲透本港家庭，受眾人數多，影響層面相當廣闊，故植入式廣告應受規管。
通訊局放寬規管 表達須自然不突兀
不過，近年觀眾對植入式廣告的接受程度提升。通訊局2017月9月透過意見調查公司訪問逾1500人，發現超過四成人接受植入式廣告，該局2018年稱「觀眾普遍對植入式廣告不反感」，決定檢討相關條文。2018年7月修訂的《電視通用業務守則──廣告標準》放寬對免費電視節目的間接宣傳規管，新原則是只要顧及節目內容及類別，表達手法自然、不突兀，且不直接推銷，便容許有植入式廣告。
自此之後，可見電視台不時與廣告商合作，創作不同形式的間接宣傳，加強營銷效果。雖然守則規定「不得直接推銷或建議使用產品／服務」，但如前文描述的例子，劇集演員告知「家人」(實際宣傳對象是觀眾)可以透過網店購買相關產品，是否符合法例要求？電視台又經常在劇集播映後，隨即播出自家網店廣告，推廣節目內的產品。這些裏應外合的營銷手法，令觀眾無可避免地將節目和產品直接扣連。
商業廣播機構在營銷和道德之間，往往選擇前者。觀眾對過量的植入式廣告，應明辨思考，以慎選節目及明智消費回應。
[通通識 第600期]
