醫事專欄：《「真實」的個性》
文 麥煒和
上世紀九十年代，電視有這樣一則廣告：「XX信用證，真實的個性」─平平無奇的slogan，對當年甫出茅廬、沒甚個性的我，卻是受用非常，可能作為一名醫科畢業生然後實習醫生，最渴望是得到身份的認同，故此，我翌日便乖乖遞上申請表。真實的個性，言下之意是真實以外，還有虛假的個性，會被認同應是前者。然而，在消費市場底下，真假虛實的定義，當然不只這般簡單(扮晒睿智咁)。
與XX信用證同期，還有另一推銷某哥喇汽水的廣告，內容大致是這樣：話說生產商設立街站，邀請路人作blind tasting，輪流比試自家與對家品牌的哥喇，每次揭盅，勝出必定是自家品牌，還有測試者一臉「唔係啩」的大特寫。廣告潛台詞，是大家雖較認同對家，但真正好味顯然是這邊啊！科學家曾就這課題進行研究，有關報告見於2004年《Neuron》期刊。
研究利用磁力共振測試消費者腦部對汽水的反應。測試第一部分是「飲汽水」，在兩隻哥喇中，當受試者嘗到較為受落的味道，大腦殼核的腹面(Ventrum putamen，腦部感官的回饋中心)便會出現反應，這代表生理上真實的快樂。到測試第二部分「看汽水」，當受試者看見較為認同的包裝，出現反應卻是前方額葉的內側(Medial prefrontal cortex，主管自我及個性的部位)，而測試前後兩部分更可以毫不吻合。由此可見，生理上的快樂並不等於心理上的認同，前者才是真實，後者亦即所謂的個性，卻是可以虛假和營造出來的。類似的神經市場理論(Neuromarketing)已廣泛用於商品開發之上，當然，生產商重點是如何提升消費品的個性，哪管後者是真是假。
說回XX信用證，陪伴我廿載後，雖然有關賬戶已遭取消(可能由於使用率不高；很慚愧，在下以八達通消費已足夠有餘)，但期間生活上的磨練和得着，及從中累積到的「真實的個性」，卻不會因此被褫奪，而筆者與營辦商，也總算各取所需了吧。
