各行各業﹕成敗看數據 宣傳靠觸覺

[2018.10.09] 發表
Nicholas(左起)、Alfred及Charlie分別負責構思意念、數據分析及客戶服務等工作,將客戶產品資訊傳給目標受眾。
(圖3)
三人任職的公司休息室內有電子遊戲機、滑梯及各類書籍,如《小王子》、攝影集。
辦公室另設人造草地球場,員工「腦閉塞」時可打籃球「鬆一鬆」。
(明報製圖)

【明報專訊】什麼是網絡營銷?

網絡營銷即借助網上社交媒體、影片、圖像等,將產品推廣至指定消費者群。Guru Online高級客戶經理張穎芷(Charlie)說,網絡營銷已融入日常生活,「例如你瀏覽某些品牌的facebook(專頁),部分(帖文)很好看,部分則很沉悶,就視乎他們如何規劃facebook上的內容」。平日在Google輸入關鍵字後出現的搜尋結果,其排列優次都涉及網絡營銷。

網絡營銷項目流程

推行每個網絡營銷項目,先由客戶服務部門(Account Servicing)初步跟客戶接觸,再交由創意部門構思宣傳方案及計劃書,此後再落實方案。

“ 做客戶服務最重要是(具備)受壓能力,如遇較橫蠻的客戶,打電話過來便責備你、催促交『橋』,但(給予的)時間可能很短促,就要懂應對。——Charlie ”

◆第一步:了解要求和賣點

開展每個營銷項目前,Charlie是接觸客戶的第一人。她曾合作的客戶包括航空公司、潔面產品品牌等,客戶大致分兩類,一類是已有明確銷售目標,「如大型護膚品牌,每年都賣同樣產品,夏天賣止汗劑,冬天則賣保濕乳霜。他們本身有明確市場方向,我們會見他們時主要是『sell橋』,如設計遊戲還是拍影片,以重新包裝該產品」;另一類是全新品牌,如日韓品牌希望打入香港市場,Charlie便要先跟客戶簡述港人喜好、潮流,「再由怎樣推廣產品、如何建立(品牌形象),乃至使全部香港人都認識這個品牌,構思計劃書,討論一系列策略」。

Charlie會先了解客戶公司及產品資料、營銷目標、財政預算等,再跟創意部門商討宣傳方法、策略等。部分客戶賣點未必突出,例如航空公司宣傳時多聚焦機票價錢、行李託運服務等,各公司大同小異,她會追蹤其他航空公司facebook專頁,「若其他公司力銷平價機票,會建議客戶考慮推銷其他項目,香港人較喜歡享受,推銷VIP Lounge等服務,增加吸引力」。

“ 做創作最重要是好奇心,如你不熟悉汽車,『度橋』時要先(對客戶產品)有一定了解。——Nicholas ”

◆第二步:構思宣傳方案

Charlie接觸客戶後,會跟創意部門進一步整合客戶的營銷目標,再由創意部門構思具體宣傳手法(如拍攝短片、設計海報等)。構思宣傳方案由「大主題」開始,Nicholas說構思意念時要緊扣營銷目標,先要釐清客戶是要推銷新產品、增加產品曝光率,還是引起顧客的購買慾等。

身為網絡營銷公司的創意部門一員,Nicholas指他們對社交媒體要有敏銳觸覺,懂得將現有科技或流行媒介結合宣傳方案。例如他曾為汽車公司構思宣傳手法(圖3),宣傳採用聲紋辨識技術,網民只需透過facebook inbox用手機語音功能讀出品牌名稱,系統就會根據聲線為網民配對合適車款。

構思過程要反覆修改宣傳意念,故創意部門構思宣傳手法時,仍會跟客戶服務部門保持聯絡,絕不閉門造車。當創意部門跟客戶定好宣傳方案,客戶服務部門才正式跟客戶簽約。

“ 最重要讓客戶感受到你很上心處理問題。亦要細心,若網上宣傳出錯,網民批評客戶,客戶就會轉向責怪你。——Alfred ”

◆第三步:落實方案 分析數據

再好的宣傳影片或網上遊戲、帖文,倘無人在網上社交平台分享、「呃」不到like,誰會從網絡上知道有新產品推出?跟客戶簽約後,屬社交媒體部門的Alfred會再聯絡客戶,並與拍攝影片的同事或程式編寫員合作,落實製作客戶需要的宣傳影片或網上遊戲等。Alfred也負責跟同事統籌客戶的社交媒體專頁,包括請「文案」創作帖文內容、發帖、發放影片,再篩選合適受眾。

「整個營銷項目完結後,會分析數據,這亦是我的職責之一。」Alfred需分析的數據包括專頁的回應次數、查看次數及實際購買人數等。別小覷這些零零散散的數據,它們可是幫助Charlie、Nicholas和Alfred工作的重要資料,Alfred解釋:「如品牌影片主要吸引到25至34歲、喜歡運動的男性觀看,下次他們再推銷同一品牌時,便會考慮從運動主題切入宣傳。」

過去不時見有網絡宣傳鬧「公關災難」,Alfred說要從受眾角度思考內容是否適當,若不幸要處理「災難」,便要針對客戶關注的問題作回應,可以幽默、輕鬆形式化解。三人皆認為,多注意近年流行的廣告形式,可培養社交媒體觸覺。例如愈來愈多人使用Instagram story功能,單對單營銷亦是趨勢,不少商戶於是設心理測驗,用戶回答後再以私人信息傳送答案,以便日後進行宣傳。

文:鄭律銘

圖:鄭律銘、網上圖片

[明路—生涯規劃 第33期]

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