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 生活語文﹕廣告食字易用難精

【明報專訊】「食字」廣告隨處可見,但用得精警的有幾多?以下列舉6個以「食字」來創作的廣告,試判別它們的廣告效果,然後再看資深廣告人畢明的解說,一起從廣告用語中學習語文。

字面字底要有兩種意思

「食字」,即「諧音雙關」,其實是修辭手法的一種,指利用語音相同或相近的字來使語句具有雙重意義,例如劉禹錫〈竹枝詞〉:「楊柳青青江水平,聞郎江上唱歌聲。東邊日出西邊雨,道是無晴卻有晴。」「晴」字兼指陰晴與感情。資深廣告人畢明指出,廣告界以「食字」創作廣告的現象非常普遍,因為「食字容易運用,不需要功夫」,但要用得好用得精警卻並不容易,她指運用食字「要有創意及銳氣,力求不平凡」。

廣告就是要令人印象深刻

畢明認為,好的食字廣告要有三大條件,第一個條件是語句要有雙重意義,「字面及字底要有兩種意思,而意思要有差異」。她指銀行經常標榜「財息兼收」,表面借正字「財色兼收」帶出風流快活之意,而語底則帶出獲取利息的意思;近年常聽的「姿色分子」也是不錯的例子,「用『姿』代『知』,多了一個意思,指人靠樣」。畢明特別提到,即使不用諧音,只要將原有詞語更易一字,同樣可以有雙重意思,「某次我完成工作後,說了一句:『今次我終於吐血揚眉了』,帶出『吐氣揚眉』及工作艱辛的意思」。第二個條件就是語句要富娛樂性、幽默感,她引用廣告界定律「make you laugh, make you buy」,廣告若能討得顧客歡心,便可以令顧客購買。至於第三個條件便是廣告要令人看後印象深刻,她強調「所有廣告都要令看到的人產生影響、變化或反應」,所以每個廣告起用前都要評估其廣告效果。

為食而食 濫俗取巧

對於社會充斥一堆食字廣告,畢明曾在專欄寫過香港也是時候成立一個「反亂食字同盟」,皆因廣告、傳媒、電視電影名稱等,一律獨沽一味:食字。她直言這些廣告「大多為食字而食字」,但運用食字手法,也要想清楚創作的目的以及需要,否則一味為食而食,只會令「食字變成濫俗的廣告手法」,某程度上是一種取巧的行為,並非好的現象。

至於運用諧音創作會否衍生錯別字問題,她說未必一定,大家不必上綱上線。但如果大家都不知道食字廣告的正字,意味茬虴@者帶不出廣告意思,嚴格來說不算食字廣告。

廣告受時間所限 要化繁為簡

畢明強調,從事廣告界,語文一定要好,「語文能力即是溝通能力,如果你溝通能力欠佳,又怎能說服客人用自己的廣告呢?」「精準、簡潔」是對語文的基本要求,精準是因為每個廣告都有它的目標,廣告人創作要直指核心,擊中目標。至於簡潔,她指廣告往往受時間所限,要在短時間內把重點說出,所以不重要的事不要說,要盡量化繁為簡。她提醒同學,「語文需要浸淫,就像烹調老火湯般要慢慢煲,平日多思考多累積材料,這樣才能學有所成」。

【知多齱R合文】

合文,又稱合書,指把兩個字以上的漢字合寫成一個字的文字形式,當中涉及文字部件的置換、重用,或相合,而讀音仍然保留原本的多音節讀法。常見合文有「招財進寶」,把4個字寫成一個字,仍舊讀「招財進寶」。

■人物檔案

畢明,廣告人、傳媒人,賣腦、賣字,做廣告、寫電影、寫酒,曾製作多個精彩廣告系列,創造經典廣告人物百佳「黃老太」。

文:陳平

圖:傳媒teen使廖淑怡、黃子康、張曉瞳、林祖瑩、杜茗慧、資料圖片、網上圖片

 
 
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