各行各業﹕文案重文字功夫 更講「食腦」

[2018.04.24] 發表
「深藏?畢露」把成語「深藏不露」的意思扭轉,Penny解釋,「畢露」解完全表露,配合該運動服激發潛能的產品特色,「將大家耳熟能詳的說話,轉一轉意思,帶來新鮮感。」(相片由受訪者提供)
Penny為運動品牌創作馬拉松賽事打氣字句,意念來自朋友及自己做運動的心路歷程,「今年比上年老了一歲,身體機能可能差了,但上年做到,今年都一定要做到,『唔想輸畀一年前鵀菑v』就是這個意思」。(相片由受訪者提供)
早前有本地商場贊助網球公開賽,Penny和Mike的公司為其構思「維港上空打網球」的品牌活動。(相片由受訪者提供)
客戶旗下的商場舉辦虛擬網球遊戲,顧客戴上虛擬實境(VR)設備,用兩個手掣操作,便可「空降」維多利亞港上空的網球場展開網球對決。(相片由受訪者提供)
廣告公司的工作環境一般較輕鬆,如Penny和Mike的辦公室就擺放了梳化及遊戲機。
(明報製圖)
(明報製圖)

【明報專訊】與美指「度橋」 結合文字圖像

廣告工作基本分客戶服務、媒體策劃及創作三部分,文案與美術指導(Art Director)均屬創作部,收到客戶的要求後需一起「度橋」,構思文字與圖像的結合,為客戶有效地宣傳產品或服務,Penny比喻為「就是『飪]筆』(文案)與『項e筆』(美術)的分別」。他說,廣告中出現的文字,諸如平面廣告的宣傳標語、產品簡介,或是電視廣告的旁白稿、主題標語(tagline)等,皆出自文案之手。

廣告的對象是普羅大眾,文字講求精簡易明,好的作品就是為平平無奇的文字附加意義,扣連產品本身特色,令人一看就想起該品牌。Penny舉例,多年前有電訊公司宣傳光纖寬頻服務,廣告以「欄王」劉翔為主角,他於2004年為中國奪得首面男子田徑奧運會金牌,「廣告中的一句『我的出現,是叫歷史忘記舊的速度』,單純看文字是看不出意義,但將寬頻上網的速度聯繫到劉翔的速度,就是意念與文字高水準的扣連」。

好的廣告除能宣傳產品,當中的一字一句也能影響大眾。Penny憶述,有次他為某運動品牌創作馬拉松賽事的打氣字句,他本身亦有參賽,比賽當日在場親耳聽到有旁人讚美自己的作品,更有網民在社交網站分享打氣字句,說「很到肉」、「撐住我最後幾K(公里)」等,為他帶來很大的滿足感。他又曾於街上看見有人在腳部紋上腕表品牌經典廣告名句「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」,教他印象深刻。「文案的最大成就,就是有人記得自己創作的文字,就算多年後未必知道(作品)出自誰的手筆,也希望可為人帶來影響。」Penny說。

多看多寫多涉獵 激發好點子

既是創作工作,文案要有一定的文字功力外,作品要出奇制勝更要靠創意。Mike笑言,自己初入行時渾渾噩噩,「覺得(文句)押韻就是好」,要進步需靠不停閱讀、不停寫,「要多看文字(相關)的東西,所有類型及題材的讀物都要涉獵,因為你不會知道下一個客戶是什麼行業。我也是漫畫迷,喜歡(漫畫故事的)鋪排與橋段,電影及舞台劇也常有『扭橋』的情?,與廣告相近」。他指出,不少人上載照片到社交網站,也會精心「玩食字」構思圖片說明,彷彿人人皆可做文案,「分別在於,自己上載的東西沒有限制,文案的工作就要在限制下發揮創意,寫到自己喜歡、客戶又滿意的作品」。

Mike建議想從事廣告創作的年輕人,需認清自己對廣告或文字是否敏感,「例如看到一個廣告,覺得『好有feel』,認為自己都做得到,或『我會寫得更好』,就不妨一試」。同學他日若有意入行,他說首要裝備自己,做足功課,「不少人來見工,說很想做廣告,但對這行業完全沒有概念,不知道其架構、要做和要學的東西,有點令人失望」。他指現時互聯網有大量免費資訊,同學可瀏覽分享世界各地出色廣告的網站Ads of the WorldTM、facebook專頁如「廣告裁判」及「日本廣告中譯」等,廣告行業不再如從前般神秘。

■廣告迷思Q&A

Q:文案工作不就是留在公司「寫字」罷了?

A:當然不是!文案有時需要外出跟進拍攝,如Penny和Mike最近於服裝品牌廣告拍攝中為模特兒試身及挑配服裝。又如拍攝電視或短片式廣告,片段需配上旁白,文案也得跟進及留意錄音者有否懶音、「噴咪」、讀錯字或讀漏內容等。另外,小型廣告公司未必設有專責客戶服務的部門,文案有時也需親自與客戶溝通,聽取客戶要求。

Q:廣告人經常「通頂」?

A:不一定。廣告人上班時間較彈性,Penny以自己為例,他的上班時間是早上10時多至晚上7時多,有時要「度橋」或跟進拍攝就較晚收工,因此廣告工作也茩垠茪H管理時間的能力。

Q:想入行,是否一定要讀相關課程?

A:Mike大學時主修生物,在學時對廣告工作感興趣,閱讀大量廣告獎、廣告年鑑等書籍,課餘時又報讀相關課程,獲得實習機會,畢業後首份工作就是當廣告文案。Penny念大學時則主修廣告,他認為對建立人際網絡及增進行業知識有一定優勢,但其實各科出身的人也可入行。

Q:求職時愈「突出」愈有機?

A:昔日求職者會用特別手法吸引僱主注意,期望獲得面試機會。Mike曾聽行內前輩分享有求職者寄鐵餅到廣告公司,並附上紙條寫道「想知我有多少斤?,就見見我吧!」他說現時較少見這類獨特的求職形式,但廣告公司創作部職位空缺較少刊於傳統求職網站,有意入行者可留意相關群組或專頁。

■個人裝備圖(圖)

入行貼士

.多閱讀,增進創意思維及磨練寫作技巧

.留意本地及外國的廣告,參考當中意念

.主動尋找行業資訊及工作機會

◆職業技能值(圖)

■晉升階梯

不少初投身廣告界者都以加入香港廣告商會(俗稱4As)的會員公司為目標,這些公司規模較大,多是全球性的廣告公司。Mike表示,近年市場上多了小型廣告公司,班底也是前4As的人,為行業提供不少工作機會。(見表)

文:伍琬妮

圖:伍琬妮、受訪者提供

[明路—生涯規劃 第26期]

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