各行各業：廣告人 對創作保持飢餓
【明報專訊】資深廣告人Rudi說廣告是為品牌服務的商業產品，只要商業社會仍存在，便有廣告的需要。他解釋，再優秀的品牌、產品或服務，也要廣告推動讓更多人看見、理解和認同，「廣告的存在，是為了讓好產品和好故事得以被發現，並與大眾建立連接」，做廣告要本着「對創作愈是飢餓，將來就愈不用捱餓」的精神。
洞察受眾需要 文案引發共鳴
世界正以前所未有的速度發展，來到數秒就能寫出產品文案的人工智能時代。Rudi表示，廣告核心在於深入了解受眾真正關心的事情，並運用貼近受眾語言和情感的方式表達出來，以真誠出發，寫出能夠引發共鳴的作品。
然而，廣告並非純粹自由創作，Rudi解說，一篇好的文案必須同時兼顧客戶傳播目的與觸動受眾情感的雙重目標，並在文字上做到「準確、精簡、具共鳴」。要達至上述要求，他說方法一直沒變：「你要持之以恆地產出具一定質素的東西。」以做運動為例，運動需要長時間持續鍛煉，讓肌肉對動作產生記憶，使動作變得如呼吸般自然；創作亦如是，要把創作過程訓練成毫不費力、自動化的工序。
Rudi說「度橋」其實不難，每個項目他們都會收到一份「brief」(品牌向廣告或營銷團隊的任務說明)，當中包括客戶的目標消費群、要達至的目標、工作要求和限制條件等，「真正困難的是如何執行」，包括經過合作伙伴多重審批的過程、與各持份者協商、落實合作等。
「名人效應」不盲從
目前的媒體和廣告生態變化很大，面對講速度、追熱度、爭流量的互聯網世界，Rudi表示，「產品的shelf life(保存期限)變得很短，由以往普遍的1至2年到現時的2至3星期，甚至更短的時間」，要生存必須學會適應追熱話、高效率的生產方式。廣告工作無可避免受社會潮流影響，但Rudi認為不應將「追熱門」視為創作的核心，「當人們都一窩蜂做同一件事，那件事便不獨特了」，他強調利用時下熱門話題作營銷並無不可，甚至有其必要，但須知道這種做法「last(延續)唔到」。
「名人效應」是廣告界常用招數，如何能在眾多明星廣告中突圍而出，則要多花心思。Rudi說有段時間，香港某男團冒起，隨處可見他們的廣告代言，他和團隊為合作銀行客戶構思宣傳短片時，卻沒有跟隨主流，最後衡量新世代的特質、音樂串流平台上的熱播歌曲排名等因素後，決定聘用歌手林家謙拍攝宣傳影片，獲得不錯的迴響。
廣告人修煉手冊
想點子、寫文案，說白了是考驗思考和寫作能力，但如何製作出別具風格、深入民心的廣告？Rudi分享了4個關鍵：
(1) 對一切事物持開放態度
Rudi的興趣廣泛，音樂、電影、閱讀、旅遊、美食、電子產品等都有涉獵，就算是不感興趣的書籍類型或音樂風格，亦會主動嘗試接觸，「想知道那件事物有何魅力，為何人們會如此着迷，如果嘗試後發現不適合自己也沒有損失」，重點在於不為自己設限，嘗試各種可能。
(2) 保持一顆好奇的心
靈感無處不在，關鍵在於有否好奇心觀察世界。廣告業需要無窮創意，好奇心能拓闊一個人在不同領域的知識，從而激發創意，甚至跨界別的融合創新，有助掌握社會趨勢，洞察受眾需要。
(3) 建立觀察的習慣
把觀察化為習慣，在日常中觀察人群、留意街頭巷尾的對話、閱讀書籍、欣賞電影、聆聽音樂，這一切都可能成為創作的種子。
(4) 與不同類型的人合作
「你的團隊成員最好是與自己不一樣的人。」一個人所知有限，隨着年歲漸長，加上互聯網的演算法界限，難以準確掌握新世代的最新動向和當時潮流，與年輕人合作亦因而變得重要。他笑言，若非公司年輕一輩的同事，就不會認識現時紅遍各地的日本動畫《吉伊卡哇》。
◆你要知道關於廣告界的那些事……
Rudi大學時期修讀音樂，畢業後當不成音樂創作人，因仰慕黃霑及林振強兩名廣告兼音樂界前輩，打算靠廣告作踏腳石進軍樂壇，於是加入第一家廣告公司奧美中國，穿梭陸港兩地工作，後任職4As各大國際廣告公司，眨眼間在廣告業打滾逾30年。
現時行業人手短缺，除了受社會大環境影響，更與工作性質有關，「你會經常被拒絕，一個企劃由首次提出到正式出街，中間是一個不斷被拒絕的過程」。
投身數碼廣告業，一般可分為Strategist(策略員)或Art Director(美術指導)兩大方向。前者需要就市場環境變化，創作不同的專案，後者則主要負責美術或設計相關工作，根據網上職場資訊，起薪點約14,000至20,000元，具體視乎職位而定。
■知多些
4As是什麼？
4As(Association of Accredited Advertising Agencies)是一個廣告業商會組織，會員來自各大國際廣告集團轄下公司，包括Ogilvy、Leo Burnett、TBWA\、Carat、DDB Worldwide Limited等。Rudi說以往畢業生較希望投身4As廣告公司，認為有較多學習機會，但現時的求職者則較着重公司與其理念、個性是否脗合。
文•鍾美㼆
圖•馮凱鍵
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[星笈中文 第167期]
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