報告和理析：中國消費五大趨勢
【明報專訊】國家統計局數據顯示，中國經濟的「三頭馬車(消費、投資、出口)」中，消費支出對2019年GDP的貢獻率最高，達57.8%；資本形成總額(即投資)有31.2%；貨物和服務淨出口為11%。全球管理諮詢公司麥肯錫(McKinsey & Company)2019年12月發表《2020年中國消費者調查報告》，揭示中國民眾開始出現個性化及差異化的消費行為，並總結出五大關鍵消費趨勢。
■報告資料
《2020年中國消費者調查報告》
調查機構：全球管理諮詢公司麥肯錫(McKinsey & Company)
調查對象：中國44個城市的5400名消費者(相關城市的經濟總量佔全國GDP九成)
調查時間：2019年5至7月，調查上述消費者2018年的支出模式、對商品的消費態度等
◆1．三四線城市新生代成為增長關鍵
寬裕小康和大眾富裕家庭百分比．(圖)
→ 分析
報告指出，近年知名度不高的三、四線城市(如四川省綿陽及自貢)，中產階級的消費者數量快速增長，2018年「寬裕小康」和「大眾富裕」家庭的比例達34%，已接近一、二線城市2013年的水平。
二線及以下城市的年輕消費者佔報告調查對象約25%，但為2018年中國消費支出增長貢獻近六成。報告指出，該群組比大城市的年輕人有更多空閒時間追逐潮流及外出用膳等，且不太會為未來儲蓄，購買力強，經常瀏覽社交平台如小紅書和抖音，留意新手機、美容化妝博客推薦的產品趨勢等；天貓、京東、拼多多等電子商務平台興起，亦把銷售渠道延伸到較低線城市，推動該群組的消費支出。
◆2．消費群體出現消費分級，消費升級同時更關注品質或性價比
謹慎消費者#比例(圖)
→ 分析
2019年大部分內地城市的謹慎消費者比例都較2017年增加，報告認為與中國收入增長正放緩有關。不過，調查發現較謹慎的消費者中，有幾類具代表性的群體：
一.品味中產：
富裕的中年人，比新生代更着重品質，願意為高品質商品付出高價，為2018年的消費支出增長貢獻23%
二. 精明買家：
雖然重視品質，但因收入比「品味中產」低，故更追求性價比，他們通常是居於生活成本較高的一線城市的已婚中年女性，為2018年的消費支出增長貢獻6%
三. 奮鬥青年：
屬新的消費群體，以年輕單身者為主，他們努力工作、傾向為將來置業、結婚等做準備，因其收入較低、主要居於一、二線城市，故低價比品質和品牌更有吸引力，他們會全面縮減支出，其中減幅最大的是非必要消費，如碳酸飲品、白酒等
◆3．健康生活理念的影響力增加
? 60%大城市受訪者表示會經常查看包裝食品的成分、購買看來更健康的產品
? 調查追蹤的25個商品中，2018年內地消費者同比支出增長最多的是鮮奶；38%受訪者表示會購買更多酸奶
? 55%受訪者表示「健康和天然原料」是購買食品時的首要考慮，無糖、有機等也是較重要因素
→ 分析
報告指出，面對城市生活壓力、污染等，受訪者表示將增加與健康生活方式相關的支出，愈來愈多受訪者表示會有意識地選擇更健康的食品，情况在一線城市最明顯。
◆4．旅遊消費更注重體驗
最近採用的境內旅遊方式及支出(圖)
→ 分析
根據報告，中國消費者隨着旅行經驗增加，規劃行程時更成熟。國內遊方面，逾六成受訪者最近選擇自助遊／半自助遊形式，而非10年前流行的大型旅行團，情况在一線城市更明顯(80%受訪者選擇自助遊)。
報告指出，中國消費者旅行仍以國內遊為主，最受歡迎的地點是雲南和四川；一線城市居民出境旅遊和長線旅遊(超過8天)的比例較其他城市居民高；出境旅遊方面，香港、台灣、澳門、日本、韓國、東南亞是中國內地消費者的主要目的地，長線或較小眾的目的地(如歐洲、北美、冰島等)也有增長的趨勢。
◆5．國產高檔品牌崛起
對高檔產品#原產地偏愛的消費者比例(圖)
→ 分析
報告表示，近年中國企業着力提升產品的品質、性能和價值，故更多中國消費者在日常生活上偏好當地品牌，當中包括家庭清潔用品、奶製品、啤酒等商品。調查發現新趨勢，不少中國消費者會於高檔產品範疇選購中國品牌，如數碼產品、護膚品、紅酒。根據圖表，無論是一、二線或三、四線城市的消費者，於上述3類商品範疇，中國產品均是他們首三個選擇。
報告指出，中國消費者甚至開始對本土時裝品牌有興趣，例如中國設計師劉旻、馬明、陳安琪等屬奢侈品的設計師品牌。根據調查，內地一、二線和三、四線城市的消費者選購休閒服裝時，均把中國產品列為首三大選擇。然而報告亦特別指出，很多中國消費者依然容易混淆品牌的原產地，把國際品牌誤當成中國品牌，如近半數受訪消費者誤以為美國汽水品牌七喜(7-Up)及日本乳酸飲品品牌養樂多是中國品牌，亦有消費者把中國的品牌誤當成外國品牌。
[通通識 第640期]
