如何對抗購買慾?

[2014.10.20] 發表
近期的韓劇被指有植入式廣告,男女主角用的電話、甚至化妝品等都有軟性廣告的意味。圖為《來自星星的你》劇照。

【明報專訊】9月一款智能手機推出新型號,網上預購迅即爆額,取機日又見門市大排長龍,場面好不熱鬧。當中又有多少人是用家?為什麼某些品牌能夠吸引這麼多消費者?在社會充斥消費主義(consumerism)的年代,我們多了解消費行為及公司或品牌背後的想法,可讓自己成為更精明的消費者,甚至不受廣告與消費的引誘,而出手購買不需要的東西。

「不想要」變成「好需要」

《消費行為之前的心理學》一書共有12個章節,當中許多文章只有兩至三頁,篇幅短而精要,當中舉出不少消費者的心態,並用上外國的心理學實驗論證,理論與實際情G兼備。前面數個篇章談及消費者的心態、大腦神經的反應,以及商家如何運用消費者的心理而設計出賺錢的策略。第九章起則主力探討大眾媒體(mass media)的角色,包括電視、廣告、新媒體及手機。

此書的副題很有趣——為什麼這商品我本來不想要,最後卻變成好需要?作者歸納出商家用6種方法去「引誘」消費者,你能否為消費者提供駁論,避過這6個「購物關口」?

1. 出錢出力﹕例如讓顧客參與生產過程,令他們對貨品更渴求

2. 創造稀有性﹕限量生產貨物,消費者會希望與別不同及出眾,更想擁有貨品

3. 降價促銷﹕減價出售貨物,如買一送一、買三送一等策略,成功獲取顧客的心

4. 鼓勵玩樂﹕在度假、逛旅遊景點時,因為心情暢快,消費自然增加

5. 良好感覺﹕在等朋友、等飛機的鬱悶時刻,如果在途中有人善意又仔細介紹你未必需要的貨品,也會提升消費意欲

6. 創造缺陷﹕現時世界知名的漱口水銷售始於1920年代,製藥公司把這種新貨打造成能解決口臭缺陷的良方,製作渴望戀愛的男女跨過口臭障礙的廣告,令消費者很想掏出鈔票

另外,在大眾媒體角色方面,作者指出即使不看所有電視廣告,仍會令觀眾的消費意欲提高,因為電視節目把社會上的規範(social norm)與定型(stereotype)重複建構,令觀眾渴望得到電視節目中人的所有。如果播出偶像劇或有明星現身,更會令觀眾自慚形愧,或影響自尊(self-esteem),從而希望透過購買與明星偶像在電視節目中相同或類似的產品,提升自我形象(self image)。近期紅遍亞洲的韓劇,也有植入式廣告之嫌,例如替某些食品和智能手機做宣傳。

文﹕楊淑敏老師

■書名﹕《消費行為之前的心理學》

作者﹕大衛.路易斯

出版社﹕大是文化

出版年份﹕2014年

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