如何對抗購買慾？
【明報專訊】9月一款智能手機推出新型號，網上預購迅即爆額，取機日又見門市大排長龍，場面好不熱鬧。當中又有多少人是用家？為什麼某些品牌能夠吸引這麼多消費者？在社會充斥消費主義(consumerism)的年代，我們多了解消費行為及公司或品牌背後的想法，可讓自己成為更精明的消費者，甚至不受廣告與消費的引誘，而出手購買不需要的東西。
「不想要」變成「好需要」
《消費行為之前的心理學》一書共有12個章節，當中許多文章只有兩至三頁，篇幅短而精要，當中舉出不少消費者的心態，並用上外國的心理學實驗論證，理論與實際情况兼備。前面數個篇章談及消費者的心態、大腦神經的反應，以及商家如何運用消費者的心理而設計出賺錢的策略。第九章起則主力探討大眾媒體(mass media)的角色，包括電視、廣告、新媒體及手機。
此書的副題很有趣——為什麼這商品我本來不想要，最後卻變成好需要？作者歸納出商家用6種方法去「引誘」消費者，你能否為消費者提供駁論，避過這6個「購物關口」？
1. 出錢出力﹕例如讓顧客參與生產過程，令他們對貨品更渴求
2. 創造稀有性﹕限量生產貨物，消費者會希望與別不同及出眾，更想擁有貨品
3. 降價促銷﹕減價出售貨物，如買一送一、買三送一等策略，成功獲取顧客的心
4. 鼓勵玩樂﹕在度假、逛旅遊景點時，因為心情暢快，消費自然增加
5. 良好感覺﹕在等朋友、等飛機的鬱悶時刻，如果在途中有人善意又仔細介紹你未必需要的貨品，也會提升消費意欲
6. 創造缺陷﹕現時世界知名的漱口水銷售始於1920年代，製藥公司把這種新貨打造成能解決口臭缺陷的良方，製作渴望戀愛的男女跨過口臭障礙的廣告，令消費者很想掏出鈔票
另外，在大眾媒體角色方面，作者指出即使不看所有電視廣告，仍會令觀眾的消費意欲提高，因為電視節目把社會上的規範(social norm)與定型(stereotype)重複建構，令觀眾渴望得到電視節目中人的所有。如果播出偶像劇或有明星現身，更會令觀眾自慚形愧，或影響自尊(self-esteem)，從而希望透過購買與明星偶像在電視節目中相同或類似的產品，提升自我形象(self image)。近期紅遍亞洲的韓劇，也有植入式廣告之嫌，例如替某些食品和智能手機做宣傳。
文﹕楊淑敏老師
■書名﹕《消費行為之前的心理學》
作者﹕大衛．路易斯
出版社﹕大是文化
出版年份﹕2014年
