• 2018.12.06
    星期四

火星庫﹕大數據時代 私隱不私隱

[2018.12.06] 發表
根據2018年初數字,北美是facebook廣告收入最多的市場,當地每名用戶於前一季平均為fb帶來26.76美元收入,遠高於全球平均的6.18美元。圖為facebook創辦人朱克伯格。(法新社)
杭州市是全國首批12個社會信用體系建設示範城市之一。圖為有消費者在杭州一家24小時無人便利店購買商品,而進店前需要刷取個人信用評分。(新華社)

【明報專訊】你上次上網是什麼時候?是幾分鐘、幾小時,還是幾天前?你有沒有數算過每次上網多久便會看到第一個廣告?有沒有想過許多廣告都是按你的喜好發出?又有沒有想過你在網上的一舉一動都已經被記錄,甚至被人分析?小火子想各位地球人想一想,在隨時隨地都能連線的時代,大家還剩下多少私隱?就先由你一上網就產生的「曲奇」說起。

◆火星百科

你的「曲奇」被賣了

可能你沒有留意,每次上網都會生產 Cookie(曲奇)。這種 「Cookie」不是真的餅乾,而是一堆上網紀錄。根據世界私隱論壇(World Privacy Forum)2013年的報告,單在美國就有逾4000名數據經紀(Data Brokers)收集大量的Cookie轉售,大部分以公司為單位,賺個盤滿缽滿。而整個過程,「負責」生產Cookie的你也許全然不知。

喜好厭惡 全被洞悉

Cookie是很簡單的文字檔案,原意是讓你到訪過的網站能夠辨別你,向你提供最適合的內容或服務,就好像侍應知道你經常喝凍檸茶,便會自動拋出一句「凍檸茶少甜?」如果對你的了解只是「喜歡凍檸茶少甜」的程度,可能沒什麼大不了,但數據經紀收集你的Cookie,整合你到過的網站、在每個網站逗留的時間、選過的東西,分析出你多方面的喜好厭惡,可能連一些你刻意隱藏的偏好,他們都會知道。

出售Cookie 可獲巨利

為何他們要這樣做?當然是因為有利可圖,他們會將蒐集到的Cookie販賣出去,有市有價。為何會值錢?試想像剛才的例子,假設檸檬茶公司要發廣告,你自然會被盯上了,因他們知道你的喜好,而其他餐廳知道你的偏好,當你猶豫要點什麼時,他們便會先問「凍檸茶少甜?」,瘦身公司也會向你推銷其他少甜、有效瘦身的產品。

Cookie的販賣,滿足了商業社會一直追求集中推銷潛在客戶及向客戶推銷「個人化」產品服務的要求。以往要找出潛在客戶,可能要先做一大輪市場調查,現在只要透過分析網民的Cookie就能做到。也許你也試過,只不過搜尋過某種產品,就在不同的網站和社交平台看到其廣告和同類產品,可能就是Cookie在背後發功。

■思考問題

(1) 你認為流動科技和社交媒體帶來的「數據化」對社會是利多於弊嗎?

(2) 流動科技如何改變廣告業的運作?

(3) 有意見認為政府應該禁止企業蒐集、記錄及轉售用戶的個人數據,你同意嗎?

■火星百科

社交媒體數據收集攻防戰

除了Cookie,透過社交平台的紀錄同樣能了解你的偏好。企業憑茪尷R用戶「讚好」了什麼專頁、分享了哪些文章,可以分析用戶想法,估算其喜惡,這些資料都可以變成收入。以全球最高市值的社交媒體企業facebook(fb)為例 ,2018年次季收入達132億美元。使用fb是免費的,到底它如何賺錢?答案是:廣告收入,2017年其收入逾九成來自廣告。能夠吸引廣告商,全因fb了解用戶,令廣告變得「個人化」。

推算法決定你看到的帖文

年輕的讀者可能多用Instagram(IG),IG是fb旗下公司,兩個平台各有一套從不公開的推算法,決定用戶看到的內容,一般是以網上活動紀錄估算用戶對什麼內容有興趣,所以即使兩名用戶來自同一家中學、最初讚好的專頁一樣,過了一段日子,大家也會接收到不同的內容。這正是社交媒體的特點,每人的帳戶內容都不一樣,是相當「個人化」的媒體。如果你負責打理fb專頁,想更多人看到你的帖文,除了依靠專頁的追隨者(follower)分享,還得花廣告費,由fb安排合適的用戶看到你的帖文。當然,你也可以向fb付費,指定特定群組看到你的帖文。這種做法與過往商業機構在大眾媒體落廣告的原理相近,不過,社交媒體的「個人化」做得更徹底,故更能吸引一眾商戶,甚至政治團隊落廣告,以求「擊中」目標群組。

數據分析公司疑侵私隱

另一方面,這種「個人化」的設定也帶來問題,因為在行銷上要「擊中」目標群組,便先要找出他們。舉例說你是甜品店老闆,在人海茫茫如何找出對甜品有興趣的用戶?每人在社交媒體上留下的痕[可能是答案。2018年3月數據分析公司「劍橋分析」(Cambridge Analytica)被揭曾取用至少5000萬名fb用戶的個人資料,包括年齡、所在地區、性別、讚好的專頁和帖文,加以分析並勘察出不同群組的特定偏好。此手法引起極大爭議,被質疑侵犯私隱,在英美社會一片聲討下,劍橋分析最終倒閉。

fb封殺內容 不利第三方監察

對於不當收集數據和散播造假內容,fb主要以「封殺」回應,包括封鎖大量涉嫌散播假新聞的用戶和專頁,也停止以往容許第三方收集公開專頁數據的做法。前者看來正確,後者則引來不少疑慮,世界各地研究互聯網的學者聯署批評fb的做法損害第三方(如傳媒、大學研究機構)對其監察,雖然fb表示有意考慮與個別院校合作,開放部分資料予學術界,但當圍牆和規則都由fb設立,日後的研究在多大程度上會受其影響,實在值得留意。

■瞬間看地球

老大哥在看荍A(Big Brother is watching you)

在流動科技普及下,除了社交媒體,智能手機的應用程式早已滲入地球人的日常生活,你可以透過手機買賣衣服、叫外賣、訂酒店、買車票,可謂「衣食住行」樣樣齊。當然應用程式只是媒介,飯盒不是由手機而來,而是手機將餐廳和食客連上。不過,有了手機作為媒介後,必然有更多買賣過程被「數據化」,食客及餐廳的帳戶,以及涉及交易的支付系統營運商(如銀行、信用卡公司)都會記錄每次買賣,而當我們的日常生活被「數據化」,便引起不少憂慮,除了個人資料及紀錄外泄會令不法分子有機可乘外,也令人擔心政府對人民的全面監控變得相當容易。

內地正推動「社會信用體系」評核每名市民的「信用度」,為有信用的市民提供更多方便,例如優先處理辦理公務證件,同時「懲罰」信用度低的市民,包括不能坐高鐵。官方文件指出「信用體系」的目標是「讓守信者處處受益,使失信者寸步難行」,又提到愛國是評核內容之一。

中國信用制度 助政府監察市民

內地有民間企業也推出類似的信用制度,包括阿里巴巴集團旗下螞蟻金服的「芝麻信用」,透過收集用戶的互聯網和消費紀綠來判斷其信用度,信用度高者可獲得不同的消費優惠,吸引不少人嘗試盡力提高自己的信用度。

內地的社會信用體系涵蓋民眾日常生活的種種數據,官方稱此制度可提高社會的誠信意識,打擊造假失信等行為,有助改變營商環境及增強國家競爭力。不過,批評者認為這是助長政府全面監控的做法,也會令人民進一步自我審查在網上的一言一句,有利政府操控輿論,令網上只剩下擁護政府的內容。另外,近年內地廣泛使用攝錄機配以大數據資料庫,實時記錄和分析民眾出行的一舉一動,也遭批評侵犯市民私隱。

文:火星媒體 Mars Media Academy

[通通識 第551期]

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