華為猛攻智能機市場，從最初的貼牌到轉型做自有品牌HUAWEI，去年已是全球第三大發貨量手機品牌，出貨量超過5,000萬台，兼攻中國與國際，挑戰三星和蘋果。江雁南、紀碩鳴
2014年初，華為的手機廣告在香港各大地鐵站裏鋪天蓋地，上面簡明扼要地寫着一句霸氣的標語：「全球第三大手機品牌」，不過這是指發貨量。
美國市場研究機構國際數據公司1月底發布的數據顯示，2013年全球智能手機發貨量首次突破10億台，三星電子和蘋果公司保持第一和第二名，中國的華為緊隨其後，2013年出貨量較上年猛增67.5％，智能手機發貨超過5,000萬台，2013年銷售收入逾90億美元，同比增長一成八。
這個不為消費者熟知的全球領先的電信設備商在手機領域發起了猛攻。
華為不是剛剛開始做手機的，但是做自己的品牌機，是近年才發起的猛攻。華為貼上HUAWEI的品牌，不僅在手機背面，而且在每根自己的數據線和耳機上都印有華為企業的象徵——花瓣型標誌，往手機裏注入自己的理念，從B2B到B2C，然後向高端機進發，目標瞄準蘋果和三星——從發貨量開始。用華為總裁任正非的話來說﹕「要成為移動通訊裏的重要玩家。」
而這一仗打起來並不比剛出道時容易，那時華為以交換機起步，至少還面對着中國某種程度上真空的市場——並沒有太多人用得起和用得著電話，交換機可以走農村包圍城市的路線，慢慢在全國鋪開；現在的手機市場哪裏都是群雄紛爭。
2013年7月，華為在全球發布最新款手機P6，這款外型纖薄、金屬質感的時尚手機，罕見在中國最大社交網站人人網的主頁上打了廣告，並宣布進軍高端手機市場，售價人民幣2,688元(約440美元)。
而僅僅在6年前，華為還有意出售手機所在的終端部門，華為高層表示借此想達到兩個目的，第一上市、第二曲線進入北美市場。2010年，在西班牙巴塞隆納召開的世界移動通信大會上，華為副總裁、終端部門董事長郭平仍然向外界透露，華為可能再次剝離生產手機的終端業務謀求上市，可見華為手機的發展道路的波折。
2012年，華為終端銷售額超過75億美元，同比增長一成，計劃在2015年躋身全球三大手機品牌之列；而現在這個目標提早實現。
對華為這樣的巨無霸公司而言，想要從電信設備商轉型成為綜合性的IT企業集團，打造終端品牌，或許是資訊化時代之下必須邁開的一步。
2003年，全球擁有3G網絡的地區非常少，華為最先瞄準的是數據卡市場，帶着移動wifi，可以迅速把超大容量的郵件輕鬆發出去，而且資費便宜。華為迅速在數據卡領域拔得頭籌，並在全球移動寬頻擁有四成七的市場。
事情的改變是發生在2009年，蘋果的出現定義了什麼是smartphone(智能手機)——手機PC化。有人當時說，如果世界上的人都有足够的錢，他們只會選擇一個品牌，就是蘋果。也因為有些人沒有足夠的錢，所以還有其他品牌可以活的路。華為市場部總監邵洋這樣形容當時的市場氣氛。
但事情很快發生了變化，蘋果一家獨大對整個市場並沒有好處，開發商必須無條件接受蘋果的各種要求，找到蘋果的對手以求市場平衡成了市場的期盼。2010年三星galaxy面世，再後來三星發貨爆發，遠超蘋果。蘋果定義了新標竿，但是三星緊握了這個標竿。
品牌機進軍中高端市場
那時華為還在為他們大量生產ODM手機，即低端貼牌手機。而2009年從運營商那邊收到的反饋是客戶需求提高，低端機愈來愈難賣了，必須轉型做中高端機。華為在做了大量調研後得出結論，消費者確實需要。「第一，只用蘋果，老撞臉不好。第二，用三星太貴。第三，蘋果在各種制度上太霸權。」邵洋說。既然做中高端，索性用自己的品牌，「華為有點像把女兒變成兒子。貼我們自己的標籤，要養家餬口，自立門戶」。
同時2009年還是個重要的年份，工信部為中移動、中電信和中聯通發放了3張3G牌照，中國從此進入3G時代。
轉變是非常痛苦曲折的過程。早前的華為手機通過貼牌在歐洲擁有大量客戶，但在華為決定轉做中高端手機後，必須把研發人員調回，這就得罪了運營商們。對於貼牌手機而言，每個運營商的要求不同，包括外觀、配置，這樣才能貼他們自己的牌子。但是華為收縮貼牌手機部門，使得運營商的訂單無法完成。
2011年底，華為推行ODM到OEM的轉變，意思是從貼牌機改為生產自有品牌機。華為在歐洲的大運營商客戶從15家下降到1家，只剩意大利的Vodafone，銷量大幅下滑，而且全球都出現相同的情況。責難聲蜂擁而至，市場普遍認為華為太急功近利。華為當時回應稱：做成功不是一朝一夕的，但是做產品也並非一朝一夕。
還好這段谷底的時日不長，2012年1月，華為推出智能機Ascend P1，在當時刷新了智能手機厚度世界紀錄，最薄之處僅為6.68毫米，性能和速度也比運營商預期的好。但因為運營商不推廣華為的產品，於是華為決定和亞馬遜合作，在網上推廣。在亞馬遜銷售一段時間後，華為手機在法國的銷量進入前三，收到的市場反饋是運營商覺得意外。除此之外，華為手機確實有某些特別的競爭力，比如超長待機。
2011年，華為手機進軍英國市場，這個高度發達地區七成的人使用智能手機，三成被蘋果機霸佔，華為依靠和運營商捆綁，進行突圍。最終推出Blaze的機型，採用安卓系統，售價低於100歐元(約138美元)。除此之外，華為還在當地招募了100個分包商，在英國拉開全網式分銷。隨後同年登入巴西，2012年進軍阿聯酋智能手機領域。2013年上半年，歐洲有14個運營商再度選擇華為，「以前的15個只賣自己的品牌，現在的14個開始賣華為的品牌。以前的15個只賣低端機，現在的14個賣中高端機」。
作為電信設備商，華為本身就是做通訊的，而現在通訊裏愈來愈多功能需要手機來實現。很快，華為發現手機在通訊這一塊有待改善的地方。比如手機不夠智能，很多技術如GSM、LTE等分佈在不同頻率上，就像是個複雜的城市，裏面有很多路是非常空，有的路很擠，但現在的手機也不知道哪條路通或者不通。實際上可以與網絡協同，知道哪條路好走。「即使是法拉利在擁擠的路上，也開不出威力。」
更明顯的一點是手機螢幕愈來愈大，電池也愈來愈不夠用，其實電池很多時候是在跟網絡交匯的過程中耗掉的。舉例來說，在香港這樣的城市，基站覆蓋大約300米，深圳大概500米，郊區或者5公里。而手機從很遠或很近在跟基站通訊的時候，耗電不同。如果很好的調節這個過程，就可以節電。這在華為看來，完全是技術問題。
華為給自己設定了3個階段：手機做成powerful suitcase(功能強大的工具)；intelligent assistant(智能幫手)，比如解決去哪兒吃飯住宿等等；emotional partner(情感夥伴)，讓手機更懂你。華為認為有很多可能性值得挖掘和實現。
數據顯示華為的優勢是全球化發貨量已經是全球第三，自有品牌佔八成。這保證了華為平台化和海量已經做到，接下去要做的是不斷在技術上進行突破。比如攝像頭分解成多種技術、色彩、銳度，以及螢幕的鮮艶度、通訊速度、用戶介面(UI)等。
但這樣的創新需要持續積累和改變。華為嘗試第二款突破性手機D2，強調其金屬材質。金屬怎麼和手機結合，華為做了大量驗證，另外一大特點就是這個手機防水。「索尼做的是塑膠防水，材質感不夠。當然還要在外裱上下工夫。」
華為東南亞總裁楊蜀說，華為在鋪大餅，又在切蛋糕。切高端手機市場的「蛋糕」，鋪600美金手機以下的「大餅」。
華為手機有自己的核心技術，邵洋認為，華為在國內與聯想的地位差不多，但是海外做的好得多。華為的手機除了有一些ODM低端機，八成都是自己研發。「而自己做的好處是，可以知道怎麼才能做得薄一些再薄一些，待機久一點再久一點。」楊蜀說。
目前華為與運營商合作仍然佔據主流銷量，其次就是公開市場，通過零售的方式。對華為而言，最好的市場還是在中國大陸。中國市場也是全球最複雜的市場，有老牌的諾基亞，有目前領導的三星蘋果，有國產手機，也有新銳的。目前最大份額的是蘋果和三星，第二陣營就是華為、酷派、聯想。
華為首先要突圍的是第二陣營。在邵洋看來，聯想的核心是IT的管道，「貿工技」是聯想的策略，怎麼好銷，再做生產，生產甚至是外包。華為是相反的「技工貿」技術、生產銷售，重心是製造能力。在一定程度上，技術突圍對華為而言是沒得選的過程。「中國企業有個惡性負面迴圈，不把產品做好，而是在產品外加手段，比如降價和銷售模式，有點旁門左道。」華為想以低姿態進入這個手機市場，和它之前如何在電信設備商中崛起的故事一樣。
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